Визуальный код: как создать запоминающуюся и узнаваемую упаковку

Когда мы говорим о визуальной идентичности бренда, важно понимать: это не просто красивый логотип или цветовая палитра. Это способ говорить с аудиторией без слов, вызывать доверие, узнаваемость и эмоциональную реакцию. В сегменте продуктов и готовой еды это еще и про формирование у потребителя желания попробовать продукт.

О том, как добиться этого эффекта в мире, где на каждого потребителя обрушивается визуальный шквал, «Южному федеральному» рассказала Диля Хасанова, директор по маркетингу компании Mr.Food, выпускающую готовую еду под брендами Creative kitchen, Cook chart и др.

Погружение в контекст и поведение аудитории

Визуальный образ бренда нельзя строить в отрыве от среды, в которой он существует. Важно понимать, какие визуальные паттерны уже сложились в вашей нише, что воспринимается как «свой» или «чужой», что ассоциируется с ценностью, а что вызывает раздражение.

-Исследование визуального поля конкурентов помогает избежать штампов и найти собственный путь. Например, в сегменте свежей и полезной еды хорошо работают натуральные цвета, текстуры крафта, прозрачные окна, через которые видно продукт. Излишне «глянцевый» пластик и перегруженная графика могут, наоборот, оттолкнуть.

Анализ визуального поля конкурентов помогает избежать банальных решений и найти собственный путь, но это дает лишь часть картины. Визуальный код должен быть основан на понимании того, как думает и чувствует ваша аудитория. Важно учитывать, что для нее важно, какие образы вызывают доверие, вдохновляют и пробуждают интерес. Это можно выяснить через интервью, этнографические наблюдения, анализ пользовательского контента.

Визуальный язык как стратегия

Визуальный язык бренда должен быть построен так же последовательно, как Tone of Voice (стиль общения бренда с собственной аудиторией). Это не про то, чтобы «сделать красиво». Это про то, чтобы кодировать в образе: кому мы говорим, что мы ценим, в чем наше отличие.

-Цвета - это не просто палитра, а эмоциональные маркеры. Например, синий передает надежность и технологичность (недаром его используют Visa, Facebook, IBM), зеленый - экологичность и натуральность (The Body Shop, Garnier), а желтый - доступность (IKEA, McDonald’s). При этом цвета могут принимать дополнительные значения в зависимости от сегмента. Так, при продаже продуктов стоит учитывать, что красный и оранжевый усиливают чувство голода, зеленый транслирует свежесть, а желтый ассоциируется с энергией. В готовой еде выигрышно смотрится сочетание яркой цветовой гаммы с изображением реальных ингредиентов - это одновременно привлекает взгляд и вызывает доверие.

Важна и форма. Так, прямые линии ассоциируются со структурой и контролем, круги и волны - с плавностью и эмпатией.

Шрифты передают характер бренда: рукописные добавляют «домашности», строгие - технологичности. И все это должно работать вместе, чтобы у потребителя складывался цельный образ.

Визуальные триггеры и микроэлементы, которые цепляют

Иногда внимание покупателя привлекает не общий образ, а одна единственная деталь: необычный узор, иллюстрация, наклейка, даже механика открывания упаковки. Это и есть визуальные триггеры - элементы, которые работают на уровне микровпечатления.

-Пример - бренд чая T2: каждый сорт оформлен в отдельной яркой коробке с необычным орнаментом, которая визуально выделяется даже в плотной выкладке. Или японский бренд Nissin Cup Noodles, у которого на некоторых версиях упаковки изображены мини-комиксы - совершенно не обязательный элемент, но именно он создает дополнительную точку контакта с аудиторией. При продаже еды это может быть QR-код с видео приготовления, совет по сервировке или история о блюде. Эти микроэлементы работают особенно хорошо в digital-среде: упаковка попадает в сторис, становится визуальным мемом и получает вторую жизнь в пользовательском контенте.

Проверка гипотез: от визуала к результату

Созданный образ - это предположение. Даже если он нравится команде или агентству, его главная проверка это реакция потребителя. Тестирование может быть разным:

• онлайн-опросы
• тестовые выкладки
• A/B-эксперименты в социальных сетях
• наблюдение за поведением на полке

Если упаковка зацепила, но вызывает вопросы - это тоже результат.

-Главное — понимать, какие поведенческие сигналы она провоцирует: хочется ли подойти, взять в руки, прочитать или положить в корзину. Удачный визуальный образ должен не только информировать, но и конвертировать внимание в действие.

Создание визуального кода - это не про дизайн как украшение. Это про стратегию визуального поведения бренда, адаптированного под восприятие конкретного человека. Только тот образ, который соответствует внутреннему миру покупателя, вызывает у него «эффект узнавания» и формирует эмоциональную связь. Что в итоге приводит к тому, что потребитель осознанно выбирает товар из других вариантов.