АБН24: Данные о переходе россиян на дорогие продукты могут вводить в заблуждение

Утверждения о том, что россияне стали чаще выбирать более дорогие продукты, могут не соответствовать действительности. Цифры торговых сетей способны отражать совсем иную картину, чем это кажется на первый взгляд. Об этом в беседе с АБН24 рассказал независимый консультант поставщиков торговых сетей Михаил Лачугин.

Понять, действительно ли покупатели перешли на более дорогие товары или просто платят больше за то же самое, можно лишь при детальном анализе. Информация, которую используют стаитстические сервисы, строится в основном на публичных данных сетей: изучается ассортимент, его изменения и структура, после чего делаются выводы о поведении покупателей.

Однако одну и ту же информацию можно трактовать по-разному. Изменение структуры продаж допустимо представить как рост спроса на дорогие позиции, а можно как увеличение покупок дешевых. Оба вывода в определенной степени будут верны в зависимости от того, какие данные и в каком разрезе используются. Поэтому такую аналитику следует рассматривать отдельно по каждой сети, поскольку у них различаются ассортимент и позиционирование. То, что в одной сети относится к среднему сегменту, в другой может считаться премиальным или, наоборот, бюджетным.

Кроме того, ассортимент магазинов одной и той же сети может отличаться даже в пределах одного города или региона: где-то представлены десятки видов определенных продуктов, например конфет или печенья, а где-то остается всего несколько позиций. Если ассортимент оптимизирован и оставлены преимущественно ходовые и бюджетные товары, аналитика покажет рост предпочтения дешевых продуктов, хотя на результат влияет структура самого предложения.

Чтобы понять, действительно ли потребитель вынужден переходить на дорогие продукты или, наоборот, старается экономить, необходимо знать, на основе каких сетей и конкретных магазинов сформирована аналитика. При полностью агрегированной информации, когда разные данные сводятся в среднюю арифметическую, часть нюансов неизбежно теряется. Такая статистика может в целом отражать ситуацию на рынке, однако не показывает всех особенностей конкретной сети, региона и ассортимента отдельных магазинов.

При этом признаки того, что потребители стараются экономить на базовых и небазовых продуктах, есть. Снижение покупательной способности и общая экономическая ситуация отражаются на поведении покупателей, а торговые сети в ответ оптимизируют ассортимент. Сами сети также могут влиять на структуру продаж. Например, развитие собственных торговых марок приводит к тому, что на полке товар производителя заменяется продукцией СТМ сети. После этого рост продаж СТМ может подаваться как увеличение спроса на такие товары, хотя фактически у покупателя могло просто стать меньше выбора. В физическом выражении продажи СТМ при этом действительно могут расти.

Поэтому показатели по ассортименту и продажам необходимо разбирать более детально и предметно — применительно к конкретной сети и конкретному региону. Без такого уточнения агрегированная аналитика не всегда позволяет однозначно определить, действительно ли потребители стали покупать более дорогие продукты, перешли на более дешевы