Кейс: SEO-продвижение сайта аптеки

Владелец обычного магазина может запустить контекстную рекламу и уже на следующий день получить покупателей. С аптекой так не получится. Лекарства относятся к товарам, реклама которых в России жёстко регулируется. Основные ограничения задаёт статья 24 федерального закона «О рекламе», а рекламные системы добавляют к ним собственную модерацию и запрашивают подтверждающие документы.

Что ограничивает закон о рекламе

• Рецептурные препараты нельзя рекламировать широкой аудитории. Такая реклама допускается только в специализированных изданиях для медицинских и фармацевтических работников и на профильных выставках, семинарах и конференциях.
• Реклама безрецептурных лекарств должна сопровождаться предупреждением о противопоказаниях и о необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалиста.
• Рекламе запрещено обещать, что препарат точно поможет, что он безопасен и не даёт побочных эффектов, ссылаться на конкретные случаи излечения или подавать «природное происхождение» как преимущество.
• Для БАДов действуют отдельные требования: реклама не должна создавать впечатление, что это лекарственные средства.

Поиск устроен иначе. Человек сам вводит название препарата или «аптека рядом», а сайт отвечает на его вопрос. Требований к формулировкам это не отменяет, но у аптеки появляется канал, который не нужно заново согласовывать с модерацией перед каждым запуском. Поэтому продвижение сайта аптеки обычно начинают даже те сети, у которых реклама уже работает.

Мы выясняли у практика, где аптеки теряют больше всего, в каком порядке выстраивать работу и что владелец может проверить сам. Разобраться в этом помог Дмитрий Минкин, сооснователь агентства FirstRank. В его практике есть аптечная сеть, онлайн-аптека с доставкой по регионам и узкий магазин редких препаратов. Ниже приводим его комментарии по каждому этапу и разбор того, чем закончились эти проекты.

Почему поисковики строже относятся к теме здоровья

Страницы о лекарствах относятся к темам, где неверная информация может навредить человеку. Google прямо пишет в руководстве для асессоров, что к таким страницам предъявляют повышенные требования к опыту, экспертизе, авторитетности и достоверности. Этот набор критериев известен по аббревиатуре E-E-A-T. Яндекс тоже публично рассказывал, что к оценке ответов на медицинские запросы привлекает специалистов с профильным образованием.

«Аптечный сайт попадает в зону, где поисковик сначала решает, можно ли ему верить, и только потом оценивает, насколько он отвечает на запрос. Лицензия на видном месте, реальные фармацевты в авторах, сдержанные формулировки в карточках работают на оба вопроса сразу. А фразы вроде „избавит от простуды за один день“ вредят дважды: подрывают доверие поиска и создают риски по закону о рекламе», — говорит Дмитрий Минкин.

Три аптечных проекта: что было, что сделали, что получили

Прежде чем переходить к этапам, разберём три проекта из практики эксперта. Они показывают, что у разных аптек болят разные места, и порядок работ зависит именно от этого.

Аптечная сеть в Москве: заказы из поиска выросли на 180%

Что было. Сеть из более чем 120 аптек в Москве и области, на сайте около 40 000 карточек товаров, но в индекс попадало меньше 20% из них. Мешали технические дубли, фильтры на JS-навигации, которые поисковик не индексировал, отсутствие региональной структуры и шаблонные описания от поставщиков.

Что сделали. Провели полный технический аудит, перевели фильтры на серверную генерацию, добавили теги canonical и sitemap по категориям. Для ТОП-200 позиций среди лекарств, БАДов и косметики написали собственные описания, карточки получили микроразметку Product и Offer. Отдельно создали страницы «Аптеки рядом» с локальной выдачей по Яндекс Картам и синхронизацией названия, адреса и телефона (NAP).

Результат. Через 5 месяцев число страниц в индексе выросло с 8 000 до 38 000, органический трафик увеличился на 210%, заказы из поиска на 180%. На первое место вышли запросы «купить аспирин Москва» и «аптека круглосуточно у метро».

Онлайн-аптека с доставкой по России: органика заняла 62% переходов

Что было. Средняя онлайн-аптека с фулфилментом по стране жила за счёт контекстной рекламы, органический поиск давал не больше 12% трафика. Сайт не отвечал на запросы с названиями городов, структура каталога была разрозненной, контент слабым.

Что сделали. Собрали семантику по 50+ городам и создали региональные страницы «Аптека в [городе]», переписали шаблоны Title, H1 и Description под геозапросы. Запустили блог с экспертными статьями фармацевтов, например «Как хранить инсулин летом». Подключили Яндекс Бизнес и автоматическую выгрузку отзывов на сайт.

Результат. Через 6 месяцев видимость по ключевым запросам выросла в 4 раза, органика заняла 62% всех переходов, а средняя стоимость целевого действия (CPA) снизилась на 47%. Первые места заняли запросы «онлайн аптека» и «купить в аптеке онлайн».

Аптека редких препаратов: конверсия из поиска выросла на 52%

Что было. Магазин продавал редкие импортные препараты и нутрицевтики. Аудитория ему не доверяла, а в глазах поисковиков сайту не хватало экспертизы.

Что сделали. Добавили блок со сведениями о лицензии и команде фармацевтов, ссылки на материалы ВОЗ и FDA, карточки производителей и информацию о сертификации препаратов. Внедрили микроразметку MedicalEntity и Review. Сайт стал удобнее: появились онлайн-чат, быстрый поиск и ленивая загрузка изображений. Параллельно собирали отзывы и упоминания в медицинских каталогах.

Результат. За 5 месяцев трафик вырос на 92%, брендовые запросы на 85%, конверсия из поиска на 52%. Сайт закрепился в топ-5 по высококонкурентным запросам с названиями оригинальных препаратов.

Ни в одном из трёх проектов результат не держался на единственном приёме. Сеть упиралась в технику: поиск видел меньше пятой части каталога. Онлайн-аптеке не хватало городов и контента, магазину редких препаратов не хватало доверия. Отсюда первый практический вывод: начинать стоит с того, что у вашего сайта болит сильнее всего.

Этап первый: навести порядок в технике каталога

Аптечный каталог разрастается быстро: формы выпуска, дозировки, производители, аналоги, объёмы упаковок. Каждый фильтр способен породить новые адреса, и через год страниц на сайте может оказаться намного больше, чем товаров.

Если сайт аптеки генерирует тысячи комбинаций фильтров, сначала убирают дубли страниц, и только потом seo продвижение имеет смысл: иначе Яндекс и Google тратят обход на мусор, а нужные карточки так и не попадают в выдачу.

Порядок проверки, который владелец может пройти вместе со своим разработчиком:

1. Сравнить каталог и индекс. Сопоставить число карточек в базе с числом страниц в индексе по данным Яндекс Вебмастера и Search Console. Большой разрыв в любую сторону означает, что поиск видит сайт не так, как вы его задумали.
2. Найти дубли. Типичные случаи: одна карточка открывается по нескольким адресам, страницы фильтров повторяют категорию, варианты сортировки по цене открыты для робота.
3. Сделать нужные фильтры видимыми. Если навигация работает только на JavaScript, робот может не увидеть полезные комбинации вроде «ибупрофен детский сироп». Такие страницы отдают с сервера, а бесполезные сочетания закрывают от индексации.
4. Разметить карточки. Разметка Product и Offer помогает поисковику понять цену и наличие товара.
5. Проверить скорость и телефон. Лекарство часто ищут со смартфона: в дороге, у прилавка, дома с заболевшим ребёнком. Медленная страница в такой ситуации теряет покупателя сразу.
6. Решить судьбу закончившихся товаров. Заранее договориться, что происходит с карточкой, когда препарат пропал со склада.

«Самая дорогая ошибка аптечных сайтов в том, что карточки исчезают вместе с остатками. Препарат закончился, страницу удалили, через неделю товар привезли и завели заново по другому адресу. Поисковик каждый раз знакомится с ней с нуля. Разумнее держать постоянный адрес, писать „нет в наличии“, предлагать подписку на поступление и аналоги по действующему веществу», — отмечает Минкин.

Этап второй: собрать спрос и разложить его по каталогу

Когда техника перестаёт мешать, наступает очередь спроса. Людей, которые ищут аптеку в интернете, можно условно разделить на три группы, и каждой нужен свой тип страниц.

• Ищут конкретный препарат. Вводят торговое название, дозировку, добавляют «цена», «купить», «в наличии». Им нужна карточка товара.
• Ищут по категории. «Витамины для детей», «средства для горла», «тонометр». В этой группе нужна аккуратность: страница категории помогает выбрать товар, но не превращается в рекомендации к лечению.
• Ищут саму аптеку. «Аптека рядом», «круглосуточная аптека», название улицы или района. Им нужны страницы точек с адресами и временем работы.

Как превратить запросы в структуру

1. Сгруппировать препараты по действующему веществу и торговым названиям, чтобы покупатель видел аналоги.
2. Выстроить категории по назначению и формам выпуска: таблетки, сиропы, спреи, мази.
3. Завести страницы производителей и брендов, если по ним есть спрос.
4. Сделать отдельную страницу для каждой аптеки сети с адресом, телефоном, часами работы и схемой проезда.
5. Для доставки создать страницы городов, но только тех, куда заказ действительно привозят.

Региональные страницы без размножения

Именно на региональных страницах продвижение интернет-аптеки чаще всего ломается. Соблазн понятен: взять шаблон, подставить сто городов и ждать трафика.

«Страница „Аптека в Смоленске“ имеет право на жизнь, только если в Смоленске реально можно получить заказ. Когда сто городских страниц отличаются одним словом, это видно сразу, и Google в своих правилах о спаме прямо относит такие страницы к дорвеям. На каждой странице города должны быть сроки и стоимость доставки, пункты выдачи и тот ассортимент, который туда действительно везут», — поясняет Дмитрий Минкин.

Этап третий: тексты, которые не спорят с законом

В SEO-оптимизации сайта аптеки с текстами сложнее, чем в обычной рознице. Описание от поставщика стоит на сотнях сайтов, а самостоятельное описание лекарства легко превращается в обещание эффекта. Задача в том, чтобы карточка помогала выбрать и купить, но не подталкивала к самолечению.

Что должно быть в карточке препарата

• Торговое название, действующее вещество, форма выпуска, дозировка, количество в упаковке.
• Производитель и страна производства.
• Условия отпуска: по рецепту или без рецепта.
• Условия хранения и срок годности.
• Инструкция по применению, сверенная с государственным реестром лекарственных средств.
• Предупреждение о противопоказаниях и необходимости проконсультироваться со специалистом.
• Аналоги по действующему веществу и сопутствующие товары.

Оценочные слова в карточках лучше не использовать вовсе. «Быстро снимает боль», «безопасен для всех», «самое эффективное средство» звучат как реклама и противоречат логике закона, даже если текст писали исключительно для поиска.

Статьи фармацевтов вместо пересказов

Блог аптеки работает, когда отвечает на практические вопросы: как хранить препараты в жару, как читать инструкцию, чем отличаются формы выпуска, что взять в дорожную аптечку. Такие тексты приводят людей на сайт задолго до покупки и показывают поисковику экспертизу.

«Статья о том, как хранить инсулин летом, ценна тем, что её написал человек, который каждый день отвечает на этот вопрос у прилавка. Подпишите автора, укажите образование и дату последней проверки текста. Материалы, переписанные с чужих сайтов, в медицинской теме проигрывают почти всегда: им нечего добавить к тому, что уже есть в выдаче», — объясняет эксперт.

Сигналы доверия, которые проверяют и люди, и поисковики

• Реквизиты лицензии на фармацевтическую деятельность и название юридического лица на видном месте, а не мелким шрифтом в подвале.
• Адреса аптек, телефоны, часы работы.
• Понятные условия доставки и самовывоза.
• Правила возврата с учётом того, что лекарственные препараты надлежащего качества по закону обмену и возврату не подлежат.
• Страница о команде с фармацевтами и провизорами.

Этап четвёртый: карты, отзывы и «аптека рядом»

У аптеки с собственными точками заметная часть спроса локальная. Человеку нужна ближайшая открытая аптека, где есть нужный препарат. Поэтому раскрутка сайта аптеки без работы с картами остаётся неполной.

1. Завести и подтвердить карточки каждой точки в Яндекс Бизнесе и в профиле компании Google.
2. Указать одинаковые название, адрес и телефон на сайте, в картах и справочниках.
3. Отметить круглосуточный режим, если он есть, и вовремя менять часы работы в праздники.
4. Добавить фотографии входа и вывески, чтобы аптеку было легко найти.
5. Давать на каждый отзыв, даже критический, содержательный ответ, а не дежурную отписку.
6. Выводить отзывы покупателей на сайт, как это сделали в проекте онлайн-аптеки.

«Когда у сети несколько адресов, расхождения расползаются незаметно: на сайте одно время работы, в картах другое, в справочнике третье. Человек приходит к закрытой двери и пишет отзыв. Раз в квартал полезно сверять все точки по одной таблице: адрес, телефон, часы, круглосуточный режим», — советует Минкин.

Бюджет на продвижение сайта аптеки и вопросы к исполнителю

Стоимость зависит от размера каталога, числа точек, конкуренции в регионе и того, сколько технических проблем накопилось на сайте. Аптеке с одной точкой в Смоленске и онлайн-аптеке с доставкой по стране нужен разный объём работ. Ещё одна статья бюджета появляется после запуска: SEO-поддержка сайта аптеки требуется постоянно, потому что ассортимент, цены и остатки меняются каждый день.

Согласно источнику, рыночные оценки выглядят так: за продвижение малого бизнеса крупное агентство в Москве ежемесячно получает примерно 35–120 тысяч рублей, а фрилансер, найденный на бирже, выполняет отдельную услугу от 3 500 ₽.

Одна только сумма в смете почти ничего не сообщает о том, с кем предстоит работать. Полезнее задать несколько вопросов и сравнить ответы.

Что спросить	Разумный ответ	Тревожный сигнал
Как вы будете измерять результат?	Заказы и звонки из поиска, страницы в индексе, позиции как промежуточный показатель	Только число запросов в топе
Кто пишет и проверяет тексты карточек?	Копирайтер с фармацевтом, проверка по закону о рекламе	Массовая генерация описаний без проверки
Что будет со страницами городов?	Только города с реальной доставкой и своими условиями	Сотни страниц по одному шаблону
Кто присылает отчёт?	Специалист, который ведёт проект	Автоматическая выгрузка без комментариев
Возьмёте ли сайт под фильтром?	Сначала владелец устраняет нарушение	Обещание быстро «снять» санкции
Когда ждать первые места?	Честный прогноз без привязки к дате	Обещание первой строки к конкретному сроку

«Спросите подрядчика, какую цифру он покажет вам через три месяца. Если в ответ звучат только позиции, это повод насторожиться: аптеке нужны заказы, а позиции лишь показывают, куда движется проект. И второй вопрос: кто пишет тексты карточек и кто сверяет их с законом о рекламе. Если ответа нет, тексты придётся переделывать за свой счёт», — рекомендует эксперт.

Ошибки, из-за которых аптека теряет месяцы

Большинство провалов в аптечной нише повторяются из проекта в проект. Проверить свой сайт по этому списку можно за вечер.

• Описания скопированы у поставщика или с сайтов других аптек.
• Карточки закончившихся препаратов удаляются вместо того, чтобы показывать аналоги.
• Фильтры либо целиком закрыты от поиска, либо открыты все, включая сортировку по цене.
• Создано множество страниц городов, куда аптека ничего не доставляет.
• В текстах встречаются обещания эффекта: «вылечит», «без побочных действий», «поможет каждому».
• Лицензия, юридическое лицо и адреса спрятаны так, что их не найти.
• Время работы на сайте и в картах не совпадает.
• Работу оценивают по позициям, не связывая их с заказами.
• Результат ждут через месяц, хотя в разобранных кейсах итоги подводили через 5–6 месяцев работы.

Последний пункт особенно важен для небольших аптек. Продвижение сайта аптеки начинает окупаться, когда каталог технически чист, карточки заполнены, а точки корректно отображаются на картах. Каждый из этих шагов занимает время, и пропустить любой из них, чтобы ускориться, обычно не получается.

Почему в аптечной нише выигрывает аккуратность

Аптеке в поиске помогают порядок в каталоге, честные карточки и совпадающие данные на сайте и в картах. Ограничения на рекламу лекарств здесь скорее подсказка: те же сдержанность и достоверность, которых требует закон, поисковики ценят в медицинской теме больше всего. Сайты, которые прошли все четыре этапа без спешки, получают канал заказов, не зависящий от модерации рекламы.