Пиарщики из «Красной книги»: почему рынку не хватает профессионалов

Любой бизнес нуждается в пиаре. Казалось бы, и специалистов по связям с общественностью на рынке немало. Но «мэтч» между работодателем и сотрудником случается далеко не всегда. Этот текст – честные рассуждения основателя коммуникационного агентства Be Famous PR Софьи Бергман о том, почему «хороший пиарщик» – это персонаж из «Красной книги», а также попытка найти ответы на два вечных русских вопроса: кто виноват и что делать.

Найти хорошего пиарщика в 2026 году по-прежнему задача со звездочкой. Хотя казалось бы. Пиар как явление зародился в России в начале 1990-х годов. За 35 лет рынок уже успел понять, кто такие пиарщики и для чего они нужны. Сформировалась система высшего образования, ежегодно выпускающая тысячи специалистов по связям с общественностью. Появились настоящие мастодонты, которые буквально своими руками создали современный российский пиар.

Но на практике бизнес и агентства сталкиваются с тем, что найти сотрудников, а главное, сработаться с ними и получить желаемый результат, невероятно тяжело. Рынок по-прежнему держится на «китах» – людях, которые в профессии давно, которые выстроили себя с нуля, зачастую придя из совершенно иных отраслей, не имея профильного образования. Но таких бриллиантов на всех не хватает. Как и в любой отрасли, связям с общественностью постоянно нужна новая кровь, джуниоры и мидлы. Здесь-то и кроется одна из самых больших проблем современного пиара: критический недостаток надежных кадров младшего и среднего звена.

Выпускники ВУЗов имеют оторванные от реальности знания, а те, кто на рынке казалось бы не первый день, не хотят или не умеют учиться и относятся к профессии несерьезно.

Кто и как учит пиару

Вопрос качества подготовки специалистов по связям с общественностью в российских ВУЗах – тема, о которую сломано немало копий.

Первый факультет PR открылся в МГИМО в 1991 году. Сегодня этой профессии обучает без малого 200 заведений высшего образования по всей стране. Из них ежегодно выходит около 25 000 выпускников. Но одной из самых насущных проблем остается гигантский разрыв между знаниями, полученными на лекциях, и практикой.

Зачастую преподаватели ВУЗов, люди с академическими достижениями, – блестящие теоретики. А пиар – это живой, дышащий, постоянно меняющийся организм, научиться которому можно только в поле. Он похож на спорт или искусство. Теоретическая база – большой плюс, но без практики, собственных шишек и взлетов его не освоить.

МГУ, ВШЭ и другие крупные, в основном столичные, заведения стараются изменить парадигму, приглашают в качестве преподавателей практикующих пиарщиков, устраивают внеурочные мастерские, дают студентам возможность проходить стажировки и набираться опыта в поле. Но пока это скорее исключение. А правило – абстрактные, часто уже устаревшие знания.

Неудивительно, что большую часть современного пиар-сообщества составляют выпускники факультетов журналистики, политологии, юриспруденции и даже «естественники» и «технари». Они выносят из ВУЗа широкий кругозор, умение работать с большими объемами информации, хорошие навыки коммуникации. А пиар познают на практике. При этом нередко бывает и так, что молодые люди с профильным образованием, уверенные в том, что разбираются в связях с общественностью, не имеют фундаментальных знаний, критически важных для пиарщика.

Что это значит для работодателя? Что молодого сотрудника непосредственно пиару в любом случае нужно учить с нуля, вкладывая силы, время, а подчас и деньги. А если спустя год уже набивший шишки и чему-то научившийся специалист решит уйти, начинать все сначала.

Пиар как хобби

За двадцать лет в профессии я сталкивалась с самыми разными людьми. Среди них было множество отличных специалистов, но, к сожалению, немало было и тех, кто стал для меня кейсом «как делать не надо».

Вот две короткие зарисовки из недавней практики.

Выпускница факультета PR, идущая на красный диплом, проработала в моем агентстве год и два месяца. Казалось, пиар – ее призвание. Я видела, какой живой отклик получают мои советы, как она растет и каким классным спецом должна стать. И вот внезапно после новогодних праздников она сообщает мне, что приняла решение уйти в абсолютно не связанную с PR и маркетингом отрасль. А я остаюсь с необходимостью искать нового джуна и начинать обучение заново.

Женщина за 30, имеющая хороший бэкграунд в другой профессии, решила попробовать себя в связях с общественностью. Адекватный человек с широким кругозором должна была отлично освоиться на этом рынке. Однако всего через пару месяцев работы начались мелкие ошибки – чаще всего по невнимательности или забывчивости. Дважды в неделю я проводила беседы о необходимости собраться. Но кончилось все тем, что она, работая на удаленке, сперва начала задвигать задачи, оправдываясь детьми, потом сетовала, что ей нужно искать подработку, а следом и вовсе вышла в офис на другую позицию со словами, что не сможет больше полноценно заниматься пиаром. Которым в действительности полноценно ни секунды и не занималась.

После таких историй не покидает ощущение, что многие люди воспринимают пиар как хобби, как дополнение к другой «настоящей» работе. В ком-то до сих пор живет стереотип, что пиарщик – это человек, который тусуется на светских вечеринках с бокалом игристого или на деловых конференциях за чашкой кофе. Кто-то уверен, что для того, чтобы стать хорошим спецом, достаточно одного обаяния.

Несерьезное отношение к серьезной работе – пожалуй, главная болезнь. А отсюда – нежелание учиться и осваивать новые инструменты, излишняя самоуверенность и неготовность брать на себя ответственность. Многие специалисты (и грешат этим не только новички) имеют зазубренный набор инструментов и пользуются только им, в то время как с каждым годом в пиаре появляются новые подходы, технологии и ожидания аудитории.

Есть ли выход?

Решение сложившейся проблемы лежит, на мой взгляд, в консолидации рынка и совместном разрушении стереотипов, которыми овеяна профессия PR-специалиста. Часто бизнес сам романтизирует вакансии, описывая, что ему требуется «креативный, творческий, ищущий» сотрудник. В то время, как в действительности главные требования к пиарщику «ответственный, системный и готовый учиться». Креатив важное качество для профессии, но базой является дисциплина. И пока мы сами не отделим «пиарщиков-тусовщиков» от «пиарщиков-профессионалов», ситуация не изменится.

Не менее важно и менять подходы к обучению. ВУЗам стоит приглашать преподавателей-практиков и развивать систему «кадрового лифта», в которой лучшие студенты смогут получить работу. А агентствам и пиар-отделам крупных корпораций – брать на себя роль «второй кафедры»: создавать собственные школы, оплачиваемые стажировки и акселераторы. Внедрять системы менторства, в которых обучение джунов будет привязано к бонусам сеньоров.

Сегодня пиарщик – это дитя системы. Несовершенство образования, мифы о профессии, порожденные кинематографом, бизнесом, романтизированными рассказами старших коллег, далеко не всегда четкие и понятные ожидания работодателей – все это звенья одной цепи, в которой квалифицированные специалисты оказались вымирающим видом. И совершенно очевидно, что ждать, когда на рынок сами собой придут идеальные выпускники, бессмысленно, а нужно коллегиально выстраивать новые стандарты профессии.