Бренд: сложности внедрения

Многие клиенты брендинговых компаний полагают, что получив на руки бренд бук с разработанной стратегией и миссией бренда, можно расслабиться. Дальше все произойдет само собой. Об изменениях в компании узнают и сотрудники и потребители. Как бы ни так, после создания необходимых брендинговых разработок, компанию ждет самая сложная часть: внедрение.

Вопреки тому, что бренд нейминг, разработка фирменного стиля, стратегия и позиционирование и иные услуги брендинговых компаний стоят дорого, еще одной затратной частью является внедрение. Мнение о том, что брендинг – это такая волшебная палочка, с помощью которой можно зарабатывать миллионы, конечно, верен, но лишь отчасти. Успех брендинга во многом зависит от того, насколько правильно, своевременно и тщательно компания сообщит всем о том, какие изменения в ней происходят. Это могут быть не только персонал и потребители, но и потенциальные инвесторы, акционеры, представители власти, партнеры, конкуренты – локальные и зарубежные. Более того, огромная разница построения процесса внедрения зависит от того, происходит ли оно в новой, созданной с нуля компании или гиганте, который работает на рынке десятки лет со штатом в несколько тысяч человек. А также от тех целей, которые преследует компания.

Врачи тоже ходят к врачам

В брендинговую компанию, как правило, приходят по двум причинам – создать бренд с нуля (по сути, вместе с компанией) либо решить какую-то проблему в уже существующей фирме. Цели могут быть разными, и они всегда определяются индивидуально: вытеснить определенного конкурента, вывести новый бренд на рынок, расширить линейку продукции, правильно «убрать» старый бренд с рынка, заменив его на новый и не потеряв клиентов, поднять показатели прибыли и так далее.

Многие полагают, что никто лучше владельца бизнеса не знает свой бизнес. Это не совсем так. Существует и рутина, и профессиональное выгорание и ригидность взглядов даже на свой собственный бизнес. Так что диверсификация в плане управления очень полезна - психолог не может лечить сам себя, также как и хирург не может сам себе сделать операцию. Поэтому врачи тоже ходят к врачам, а компании приходят к консультантам. В рамках компании, бренда или торговой марки есть ряд проблем, которые могут решать сотрудник или наемный консультант.

К консультанту (в данном случае, брендинговой компании) в России принято приходить только в случае кризиса. Но и понимание кризиса тоже у всех разное. На самом деле кризис – лучшее время для бизнеса. Можно избавиться от неэффективных сотрудников и набрать лучших и дешевле, можно скупить активы. Кризис – это любой переходный период в компании. Например, от штата в 2 человека к компании в 100 человек, выход на новые рынки, вывод новых марок. Безусловно, есть кризисы, вызванные действительно отрицательными явлениями: негативное изменение законодательства, политические и репутационные риски.

Плюсы независимых консультантов в том, что они видят компанию со стороны, они не съедены «корпоративной машиной», они не боятся критики собственника компании и могут дать оценку со стороны.

Выбрав компанию-подрядчика, руководитель или собственник должны понять, а что именно им нужно заказать и какие проблемы решить. От этого напрямую зависит успех внедрения решений.

Больше, не всегда лучше

Очень часто клиент хочет заказать все от стратегии до видеоролика, при этом работа почти всегда ведется с ограниченным бюджетом. Здесь очень важен баланс между предоставленными услугами и стоимостью их внедрения – лучше просчитать все заранее.

Нужно понимать, что если клиент заказал миссию, а получил от компании несколько слов, это вовсе не значит, что он получил мало. За формулировкой, например, миссии могут стоять месяцы маркетинговых исследований. Получив стратегию, миссию и позиционирование, описанные часто достаточно кратко, клиент должен понимать, что теперь это основополагающее направление для сквозного изменения в процессах компании. Для изменения качества продукта, обслуживания, общения между персоналом и с клиентом. Этим должны теперь заниматься маркетологи, специалисты по управлению изменениями, отдел персонала, связей с общественностью, служба контроля качества и многие другие.

Этапы внедрения в общем виде очень просты: это выбор методов, внедрение, получение обратной связи и корректировка.

Можно выделить 2 основных направления внедрения:

- Персонал (внутреннее)

- Потребители, акционеры, власти и пр (внешнее)

Способы информирования персонала об изменениях:

- Корпоративные СМИ и Интернет-порталы

- Стенды, листовки

- Внутренние конференции

- Обучение, корпоративные тренинги, корпоративные праздники

- Корпоративные фильмы, ролики, аудио и видео материалы

- Корпоративная почта

- Анкетирование и мониторинг персонала

- Выступления руководства, совещания, собрания

В отличие от персонала, потребителей нельзя заменить на новых. Поэтому необходимо заранее понимать, как вы будете доносить до них изменения и как получить обратную связь, чтобы понять, приняли ли ваши покупатели эти изменения.

Информирование потребителей об изменениях происходит с помощью маркетинговых инструментов, pr и рекламы.

- Рекламные кампании

- ATL и BTL акции

- PR-продвижение

- Трейд-маркетинг

- Дистрибуция

- Мерчендайзинг

- Изучение эффективности, получение обратной связи и корректировка

В любом случае и внешнее и внутреннее внедрение предполагает наличие сквозных изменений в компании. Что такое сквозные изменения?

Когда компания определяет для себя ценность в том, чтобы беречь природу, это должно находить отражение во всем. В одежде персонала, еде, использовании канцелярских товаров, переработке отходов и так далее. Иначе, это показные изменения, а не реальные.

Если одна из ценностей компании – здоровье, то директор никогда не купит для персонала дешевый и не эргономичный стул и совершенно неважно есть там логотип компании или нет. Многие считают, что внедрение бренда в компании – это нанесение логотипа на все, что можно. Это совершенно не так. Это изменение продукта и отношения к людям – это процесс, это время и вложения.

Клиент должен понимать, что если он внедряет какие-то изменения, то он должен отвечать за эти изменения. Это сродни тому, чтобы переодеть бомжа в дорогой костюм и ждать, что он станет другим человеком (кстати говоря, если немного подождать, то он действительно будет имитировать поведение, но это будет очень нестабильное поведение) С другой стороны, «интеллегентную» компанию видно сразу. Это прослеживается во всем, в том числе и в корпоративной культуре.

Один из самых серьезных факторов, которые могут повлиять на тяжесть процесса внедрения любых инноваций в компании – это корпоративная культура.

Стартапам проще

Корпоративная культура может быть стабильной или нестабильной, но она есть всегда. Даже если ею никто не занимается, и никто никогда специально ее не создавал. Корпоративная культура может стать для компании величайшим злом или величайшим благом. Если изначально построить корпоративную культуру правильно, то она начнет работать в положительном ключе. Стабильная корпоративная культура помогает достигать цели компании, увеличивает ее эффективность и производительность. То есть, даже если в такой коллектив и попадет случайно человек, который пришел просто «просиживать штаны», то коллектив его просто «съест», так же как он линчует и вора и взяточника. Корпоративная культура сродни организму, который сам себя охраняет от всего вредоносного.

Корпоративная культура – это не то, что прописано в красивых буклетах, это культура поведения в компании, мораль, цели и ценности персонала, то что отличает эту компанию от многих других. Именно корпоративная культура может облегчить или наоборот усложнить внедрение бренда внутри компании.

Тут есть различные вариации: внедрение в стартапе, в давно существующей компании, компании с стабильной и нестабильной корпоративной культурой. Разные сочетания дадут разный эффект.

Если внедрение происходит в компании, создаваемой с нуля, то нужно все прописать в уставе и контролировать исполнение. Если же такой процесс запланирован в компании, которая давно работает на рынке, то нужен длительный переход. Поэтому первый вопрос, который задает грамотный специалист по брендингу – зачем вам это нужно и нужно ли вообще. Консультант должен доказать компании необходимость изменений, и если ее нет, убедить клиента в том, что ему это не нужно.

При внедрении в компании со стабильной корпоративной культурой новые идеи принимаются, но в исполнение идут поэтапно, оцениваются и воспринимаются по степени важности на данный момент.

Нужно отдавать себе отчет, что в существующей компании, да еще с нестабильной корпоративной культурой, внедрить что-либо – это радикальные изменения – увольнение всей команды. Быстрые изменения возможны только через кризис, через жесткий диктат.

Внедрить новые идеи в старой команде очень сложно. Они либо не принимают новое и эффективное, если корпоративная культура нестабильная, или стараются защитить свою среду и качество работы – если корпоративная культура стабильная.

Брендинговая компания может помочь определиться клиенту в приоритетах, проинструктировать топ-менеджмент, который сам потом выбранными способами будет доводить информацию до клиентов и персонала. А это уже задача очень широкого спектра специалистов: менеджеров по управлению изменениями, менеджеров по персоналу, продажам, маркетологов и так далее.