Три рекламы

Ни для кого не секрет, что эффективность рекламы во всем мире снижается. Потребитель перенасыщен клаттером, в котором пребывает круглые сутки нон-стоп. В этом информационным гвалте все сложнее уловить зов конкретной торговой марки. Одновременно растет – даже без учета инфляции – цена рекламной кампании.

Но реклама в конце концов призвана продавать. Поэтому по мере падения эффективности кампаний возрастает их число. Рекламистам приходится выискивать новые и новые методы «запустить червя в мозг потребителю».

Приведем данные по США (согласно руководителю проектов «ИМА-консалтин» Елены Платоновой): у 65% американцев реклама ассоциируется с «бомбардировкой», 59% вообще сомневаются в нужности рекламы, а 70% проявляют интерес именно к тем технологиям и продуктам, которые смогут оградить их от рекламы. Едва ли ситуация в России чем-то лучше.

Возможно, так называемые New media являются той инновационной составляющей, которая все чаще становится основой конкурентных стратегий. New media – медийная продукция в цифровом формате (тексты, баннеры, аудио– и видеоролики), распространяемая по сетям и предоставляющая пользователю возможность интерактивности (т.е. обратной связи), Однако New media следует уметь правильно пользоваться так же, как привычной телерекламой, а здесь мы натыкаемся на те же самые риски «недонесения» рекламного призыва, что и с обычной рекламой.

Рассмотрим три характерных типа рекламных ролика. Сразу оговоримся, что саморекламу телеканалов мы здесь вообще не рассматриваем за полной ее бессмысленностью и безнадежностью.

Первый и самый массовый рекламный тип назовем шаблонным (подражательным), т.к. тут царит сплошное однообразие. Потребитель видит «несомненное» преимущество рекламируемого продукта с неизменным слоганом и (разумеется) пэкшотом: скорее покупайте, это лучшее из лучшего, просто чудодейственное средство.

Подобные ролики настолько преобладают на ТВ, что даже нет смысла приводить их примеры. Ну разве что парочку – просто не удержаться. В ролике одной из сетей быстрого питания герои до отвала наедаются рекламируемой очень сытной продукцией, после чего принимаются занимаются... эквилибристикой (акробатикой). В другом ролике от убогой рифмы-нескладухи зубы воротит: «В животе шум и гам – принимай эспумизан!»

Второй тип рекламных роликов назовем срединным, промежуточным. Здесь общая сценарно-режиссерская посредственность дивным образом уживается с, извините, элементарной глупостью. Абсолютно ничего умного не сказано, но все окупается исполнительским мастерством артистов (или известных мультперсонажей). На первом плане, как правило, селебретис, т.е. знаменитости; звезды (свадебные генералы). В любом случае фирма, двигаясь посредственным курсом, потеряет рынок. Самый характерный пример – реклама мебельного комплекса «Гранд».

В заключение – третий, последний вариант: реклама настоящая, умная, креативная, которая в подавляющем меньшинстве. Дабы нас, соавторов, не обвинили на этих страницах в рекламе чего бы то ни было, приведем лишь один пример: серию роликов «Папа может все, что угодно» из рекламной кампании «Останкино». Додумались же ребята, молодцы!

Отчего же так получается? У одних ролики серенькие, другие ролики «вытягиваются» за счет звезд (что само по себе сильно удорожает кампанию), а у третьих выходят маленькие шедевры, блистательные мини-пьески? Для ответа придется ответить на вопрос: кто на кого и у кого, собственно, учился? Иными словами, какими путями люди приходили в рекламу?

Первая волна, понятно, хлынула в 1990-х, когда народ хватался за любую работу. Это отнюдь не значит, что все рекламисты первого набора поголовно оказались никуда непригодными: многие нашли в рекламе свое призвание и по сей день успешно руководят даже целыми процветающими фирмами.

Вторую волну назовем – условно – обученцами, т.е. людьми, получившими профильное образование на отделениях и факультетах рекламы. Немногие из этих будущих профессионалов рынка стали настоящими профессионалами рекламисты. Тем не менее, они также дали прилив в отрасль знаний и умений.

Третья волна: рекламщики от Бога, прирожденные умельцы изящно и красиво продать все что угодно. Соответственно, и ролики получатся у первых, вторых и третьих плохонькие, средненькие и первоклассные – соответственно. Но если бы было все так просто! У всякого рекламиста есть начальство, а у начальства – заказчик: это железобетонная стена.

Начальник всегда точно знает, как надо, чтоб было правильно. Главная идея любого начальника – сделать такую рекламу, чтобы потребитель немедля же опрометью кинулся за рекламируемым продуктом. В конце концов заказчик – не рекламист. И копирайтеры креативят в рамках поставленной им задачи и собственных сил, независимо от полученных (или полученного) образования и таланта.

В итоге из жалких, сочиненных начальником на кухне в тандеме с супругой жалких фантазий рождается ТЗ (техническое задание), выполнить которое под силу разве что медведю (уж простите нас, косолапый), – нелепица пафосная, зато абсолютно политкорректная.

Еще худшая версия – сам клиент (заказчик) вообще не определился: а чего он, собственно, хочет? Выходит так, что копирайтеру нужно пойти туда, не знаю куда, и принести то, не знаю что. Так, в нашей практике имелся случай, когда утвержденное ТЗ поздно вечером отправилось в рекламное агентство. И вдруг наутро объявляется торжествующий заказчик со сногсшибательной вестью: «Пока вы все тут ночью спали, я придумал креатив, вот, смотрите!». Излишне говорить, что получилось у нашего дилетанта нечто чудовищное, но приказ есть приказ.
и заказ ушел-таки в рекламное агентство.

Резюмируя, можно уверенно констатировать, что, как правило, клиент не определился с собственными предпочтениями. Поэтому опытные рекламщики уверены: их клиент обычно не прав, но... приходится ему подчиняться. Вывод единственно-возможный для многих специальностей (а не только рекламы), – доверяйтесь профессионалам.

А иначе рекламодатели спросят себя: «Зачем же мы пошли на поводу у собственных вкусов и эмоций? Никто ведь нас не заставлял!». Помните, дамы, и господа: стальное правило: чем изощреннее дурная реклама, тем хуже рекламируемый продукт, и тем скорее он погибнет, невзирая на все ухищрения рекламистов.