Евгений Чичваркин: «Урвать и уйти – это неинтересно»

04/23/2007 - 09:41

20 апреля 2007 года
Наталья ЖОГОВА

Председатель совета директоров «Евросети» Евгений Чичваркин ценит простые земные радости – семью и природу, собирается создать собственный финансовый центр для розничной сети под названием «Е-банк», продать часть акций компании в Москве и Лондоне и исправить имидж российского бизнеса за рубежом. Господин Чичваркин рассказал газете ВЗГЛЯД о том, чем сейчас живет «Евросеть».

– Евгений Александрович, для чего «Евросети» нужен собственный банк?

– Для обслуживания многочисленных транзакций, переводов и так далее. Уже на одном этом можно иметь целый банк. Плюс для непосредственной работы по кредитованию наших покупателей. Наиболее быстро растущие банки сейчас активно занимаются именно потребительским кредитованием. Иметь собственный банк для розничных сетей – это совершенно естественно.

– Купите действующий банк или будете создавать с нуля?

– Мы не профессионалы в банковском деле, поэтому получать лицензии для нас тяжело. Скорее всего, это будет покупка небольшого, недорогого банка с хорошей позитивной историей.

– «Евросеть» расширяет бизнес в рамках подготовки к IPO? Определены ли параметры размещения?

– Планируем IPO в 2008 году. Размещаться точно будем в России, может быть, синхронно с Лондоном в равных долях. Объем размещения составит процентов двадцать. Точных параметров пока нет. Может, будет возможность халявного финансирования, тогда перенесем IPO на более поздний срок.

– Где сейчас работает компания? Планируете ли вы расширять региональную сеть?

– «Евросеть» работает в 12 странах. В Прибалтике мы представлены под названием «Техмаркет». По-прежнему решается вопрос с Индией.

– Каковы первые результаты работы виртуального оператора «Евросеть»?

– На данный момент мы не выбрали ответственного за коммерческую часть проекта, поэтому результаты сейчас интересны только с технической точки зрения. Покупателю должно быть удобно, все должно считаться вовремя и так далее. Других задач сейчас не ставится вообще. Как только будет выбран коммерсант для этого направления, все будет по-другому, иные продукты будут по-иному продаваться. Сейчас виртуальный оператор – это для нас тренировочный заезд, не более того.

– Может ли быть коммерчески успешной бизнес-модель виртуального оператора, который предоставляет молодежи бесплатную связь и возмещает расходы с помощью принудительной рекламы (проект финского оператора Blyk)?

– Это пятибалльное попадание! Да, как вариант, как один из тарифных планов.

– Каков результат объединения ведущих ретейлеров против Panasonic?

– Как такового объединения не было. У розничных сетей совпало мнение по вопросу о сотрудничестве с Panasonic. Насколько я знаю, в последующие несколько суток Panasonic пошел навстречу большинству компаний, принимавших участие в нашей акции. У нас была договоренность о том, что, как только наши требования удовлетворят, все, о чем мы предупреждали, потеряет силу. По сути, это было предупреждение. Каких-то экономических санкций не было.

– Что нового в отношениях с Panasonic для «Евросети»?

– Обратите внимание, что Panasonic DECT является домашней компанией российского менеджмента Panasonic. Все по-прежнему грузится через маленькие компании личных знакомых топ-менеджмента. По-прежнему все непрозрачно. Они всегда гнали товары через свои прокладки.

У нас были вопросы по DECT. У других сетей – по плазменным телевизорам. Антимонопольная служба пыталась уличить ретейлеров в сговоре. Но речь не может идти о сговоре, если у одних людей появляются вопросы по поставке телевизоров, а у других вопросы к подразделению, торгующему телефонами. Именно из-за этой ситуации Panasonic теряет рынок.

По DECT для нас ничего не изменилось. Мне передали через третьи руки об обиде человека, который считает эту компанию своей личной. Это начальник телекоммуникационного подразделения Panasonic Александр Вертунов. И все.
При этом с Lumix у нас прекрасные взаимоотношения. Буквально на следующий день после той пресс-конференции был звонок от Lumix. Мы работаем с Panasonic по трем направлениям, включая наушники.

– В 2005 году на рынке происходили процессы, связанные с остановкой «серых» схем ввоза. Как сейчас обстоят дела?

– Рынок на 80% белый и будет белым на 95%, если будет реализована инициатива МЭРТ по сокращению 5-процентной пошлины на ввоз телефонов и 20-процентной пошлины на ввоз цифровой фототехники, MP3-плееров и так далее. После этого сборы по НДС вырастут и почти все участники рынка будут равны.

– Какие вендоры сейчас работают с вами напрямую?

– Все, кроме Nokia – им выгодно работать через дистрибьютора. Да, мировой лидер по производству и продажам работает с лидером России по продажам («Евросеть» сейчас продает от 2600 до 3500 телефонов Nokia в сутки) через дистрибьютора.

– А как же эксклюзивные права на продажу Vertu на территории России?

– Телефоны Vertu продаются в монобрендовых бутиках, которыми управляет «Евросеть».

Опять все гонится через прокладку, но при этом у нас есть эксклюзивные права. Существует сложный тройной договор. Прав у нас очень мало. Бизнес с нами – это в основном акт доброй воли лондонского менеджмента Vertu. А мы делаем большинство продаж, у нас бывают дни, когда мы продаем 40 предметов Vertu. Кроме того, у нас средний ценник – запредельный, учитывая, что мы продали самый дорогой из существующих в мире мобильных телефонов Vertu Signature Python за 400 тыс. долларов. Причем продали за три месяца до того, как он поступил в Россию.

– У продавцов есть дополнительный стимул, чтобы продавать дорогие вещи?

– «Евросеть» – это пьедестал для сотрудников. Есть девушка, которая заработала за прошлый квартал практически эквивалент миллиона рублей – 21 квадратный метр жилья по ипотеке – по акции Samsung. Есть девушка, которая продала тот самый дорогущий телефон – в сутки получила четырехзначную зарплату в долларах. Денежная сторона плюс пьедестал – это главные стимулы.

– Какие у вас критерии оценки сотрудников?

– Самое важное – чтобы человек был способен к действию, к свершению. Плюс базовая честность и внутреннее презрение к бездействию, к лени. Есть люди, которые просто не могут ничего не делать.

– Текучка кадров – это проблема для «Евросети»?

– Текучка должна быть на уровне 30–35%. До 40% – это норма для розницы. Если она меньше, значит ты переплачиваешь. Если больше, значит неразумно выкидываешь деньги на обучение персонала. У нас цифра была больше, но сейчас тенденция в правильную сторону – в сторону снижения. Вообще, человек не может работать больше 2–3 лет у прилавка. Дальше, на мой взгляд, адекватный человек должен идти либо руководителем сектора, либо продолжать карьеру в другой компании. И «Евросеть» – золотая строчка в портфолио. После трех лет в «Евросети» человека берут с удовольствием и на большие деньги.

– С какой целью вы рассылаете сотрудникам «письма счастья»?

– Это прямой контакт. Чтобы люди ознакомились со способами мышления, исходя из которых топ-менеджмент принимает глобальные решения. Чтобы с вытаращенными глазами руководитель не говорил людям, что вот «Женя сказал, чтобы к такому-то часу дверь была желтая, а все продавцы должны отослать SMS по результатам».

– Лексика, которая в них используется, способствует более тесному контакту?
– А какая там используется лексика?

– Например, чтобы «задницы сверкали в порыве угодить клиенту».
– По-моему, это ровно то, что требуется. Расставляются акценты – за что будут хвалить и поощрять, а за что можно окончить свою карьеру в компании. Если среди пяти тысяч слов есть три ненормативных, то в чем вы видите проблему?

И не надо фантазировать, что у нас люди работают с двумя высшими образованиями и МBА, родившиеся в семье разорившихся дворян, где бабушка говорила только на французском. У нас работают разные люди. У нас нет задачи ломать их через колено. Есть задача предоставить им условия для комфортной работы, чтобы они понимали, что от них требуется.

– Правда, что любой сотрудник может заложить своего начальника?

– Существует портал, где любой сотрудник может мне написать. У меня подряд было две поездки. Дней двенадцать не отвечал. А там уже порядка 200 вопросов накопилось. По усовершенствованию системы учета и приема платежей порядка 15 предложений от сотрудников было, которые были внедрены. Мой телефон есть у каждого сотрудника. Но с критикой часто нелогично звонят, когда уже уволили: «Вот меня выгнали, а я хочу сказать, как мне все не понравилось».

– Вы выслушиваете?

– Есть несколько факторов, по которым можно понять адекватность человека – можно доверять такому человеку или нет. Конечно, могут быть ошибки. Иногда выслушиваю, иногда посылаю.

– Как вы пресекаете случаи воровства среди продавцов?
– У нас работают 34 тысячи человек, из них более 20 тысяч – в рознице. Если человек не имеет предпринимательского ума и определенной хитрости, он никогда не заработает в торговле. Склонность к дополнительному доходу у этих людей в крови. Но воруют только у недоразвитых руководителей. Например, по акциям кто больше продаст телефонов. Они продают аппараты, затем делают возврат и продают его снова. При этом не продумывают до конца все условия акции и сами себя наказывают. Все происходит от незрелости, от недоразвитости руководства. Мы резко развили свою сеть. За три года выросли в 15 раз. Естественно, сформировать культуру быстро нельзя. Девять женщин за один месяц ребенка не родят, ледокол «Ленин» полицейским разворотом не развернуть. Есть процессы, которые требуют времени. Мы перепрыгнули не то что через две ступени – через 20 сразу.

– За рубежом намекают на отсутствие у нас деловой культуры? Как на Западе представляют себе российских предпринимателей?
– В прошлом году на Лондонском экономическом форуме передо мной делал доклад представитель компании Mildberry. Они провели опрос «Как вы воспринимаете российских предпринимателей?». Медведи, водка, золотые цепи, проститутки, пистолеты, автомат Калашникова, чиновники и лоббисты – так воспринимают.

– И ничего не меняется?

– Меняется, в 1990-е была только блатная тематика. А сейчас всякие BMW, Канары, самолеты и яхты. Одним словом, демонстрация материального благосостояния. Но воспринимают нас по-прежнему плохо. Там и СМИ делают такие программы, которые не работают на позитивный имидж России.

– С какой целью вы в этом году едете в Лондон на экономический форум?

– Когда бы ни было IPO, цель у нас одна. Наши глобальные задачи: выстраивание справедливого отношения к предпринимателям, привлечение внимания к российским ретейлерам и пиар-кампания в расчете на выстраивание длительных взаимоотношений с потенциальными инвесторами. Одни и те же люди наблюдают за Россией из года в год, и постепенно возникает доверие.

– Нужно ли целенаправленно пиарить Россию за рубежом, или все должно идти естественным путем?

– Если на лице есть прыщи, то можно их просто замазать. А можно антибиотики попить и начать вести здоровую половую жизнь. Так что и менять образ жизни нужно, и пиарить его. Если ничего в жизни не менять, а только пиарить себя, то через какое-то время усилия будут тщетны. А когда ты начинаешь менять жизнь и еще помогаешь этому процессу пиаром, тогда общественное мнение меняется быстрее и надежнее. На прошлом лондонском форуме достаточно позитивная была атмосфера. Если бы еще некоторые бывшие политики не ныли, как все плохо, вообще было бы похоже на ярмарку невест.

– Яркий руководитель, привлекающий внимание СМИ, дает компании возможность экономить на пиаре?
– Конечно. Вы же не возьмете с меня денег?

– Нет. А вы специально эпатируете публику или это особенность характера?

– Я не эпатирую. Вызвать улыбку, поднять настроение – «мне приятный» (фраза из фильма «Борат»). Если кого-нибудь из ханжей это вышибает из седла, то их очень жаль. Жаль до невозможности. Вот у вас улыбка на лице, но я же вас не эпатирую? Нет. Если это кому-то не нравится или кто-то считает себя псевдоинтеллигентным человеком, несмотря на житье и молодость в общаге, – ради Бога.

– Что для вас представляет ценность в жизни?
– Да самые простые земные радости: семья, природа.

– Если я правильно понимаю, рекламу «Евросеть» запускает только по определенным поводам. Сам бренд в рекламе уже не нуждается?

– Реклама сейчас действительно только по поводу. Мы существенно снизили затраты. В этом году, кстати, затраты на рекламу будут на уровне 2003 года.

– Как вы относитесь к попыткам оспорить законность использования государственного флага России в товарном знаке «Евросети»? Имею в виду иск районной прокуратуры Волгограда.
– Присутствие цветов, которые используются в том числе в государственном флаге, законно. У нас есть соответствующий документ, выданный довольно давно. Мы все делаем абсолютно законно. Вам не кажется странным, что в 87 субъектах Федерации, а также в Армении, Казахстане, Киргизии, Беларуси эту законность признали, в Москве уже 10 лет напротив Госдумы и мэрии висят наши рекламные вывески, а именно в Волгограде не признают?

– Вы сами принимаете участие в разработке рекламных концепций?

– Я к вам опоздал на встречу, потому что был в рекламном отделе. Мы сейчас делаем майки. Вообще, мы будем торговать одеждой. Одежда, каски, мелки, пластилин – сувениры, которые приятно использовать.

– А когда можно будет это увидеть?
– В июне.

– Как «Евросеть» зарабатывает лояльность клиентов?

– Существует три фактора лояльности для салона связи. Во-первых, превращение денег в товар, а товара в деньги. То есть возможность купить, обменять, продать, вернуть. А также сервисное обслуживание телефона. Второе – превращение денег в услугу. Если ты покупаешь услугу, она должна быть немедленно реализована, если ты совершил наличный платеж – ровно та же сумма должна быстро поступить на счет. Третий фактор – вовлеченность людей и позитивное общение в магазине, то есть обслуживание.

– Я помню вашу реплику о том, что карты и скидки – это суррогат лояльности.

– Рассмотрим ситуацию. Вот Новиков (Аркадий Новиков, ресторатор) ввел карту, без которой, если ее не прокатываешь, невозможно получить скидку. Я большой любитель подхода Новикова к еде. Но я не хочу носить с собой карту. Персонал ресторана знает меня идеально, но не может дать скидку. А я уже привык покупать здесь еду дешевле. Получается, что кто-то из сотрудников берет свою карточку и ее проводит. То есть создается ситуация, когда сотрудник выходит за рамки правил компании. У него создается предпосылка к воровству, а из меня делают попрошайку.

Любой нечестный коллектив ресторана человеку, который приехал откуда-нибудь из Сибири, может выдать полный счет, без всяких скидок, а по кассе провести другую сумму, положив разницу себе в карман. Скидочная система делает из продавцов воров, а из покупателей попрошаек.

Когда мы только начинали работать с дорогими телефонами, я получал особое удовольствие от отказа сбросить даже доллар. Люди сначала разнервничаются, а потом уважительно относятся и к этому товару, и к нам, гордо заявляя: «Я за это заплатил 14 тысяч евро».

– Рассчитываете на долгосрочный эффект?
– А на что еще рассчитывать? Урвать и уйти – это неинтересно.

Наталья ЖОГОВА

Раздел: 
Что происходит
автор:
Сергей САХАРКОВ

Новости партнеров: