Женская одежда остается самым крупным, насыщенным и высококонкурентным сегментом рынка

Климатические условия и особенности менталитета заставляют россиян постоянно поддерживать траты на одежду и обувь на уровне до 10% в общей структуре расходов домохозяйств независимо от финансового статуса. При этом на долю женской одежды приходится около 60% продаж.

Хотя темпы роста рынка одежды в России существенно сократились относительно предыдущих лет, но остались на высоком уровне – в товарной массе от 3 до 6% в зависимости от категории.

С учетом государственного заказа одежды и обуви для Министерства обороны РФ, Внутренних войск МВД РФ, Министерства чрезвычайных ситуаций РФ, «теневого» импорта из стран Азии, контрафактной «брендовой» продукции и т.д. емкость внутреннего рынка в 2013 году может достигать 80 млрд долларов.

Женская одежда – не только самый крупный, но и самый зрелый, насыщенный игроками, высококонкурентный сегмент рынка. По итогам 2013 года стоимостный объем рынка женской одежды превысит 40 млрд долларов.

Выгодная розница

На рынке женской одежды до сих пор доминирует нецивилизованная розница. По подсчетам агентства INFOLine, в текущий момент почти половина (более 46%) продаж в данном сегменте ритейла на начало 2013 года приходилась на вещевые рынки. Более 20% составляет доля мультибрендов и мультиформатных универмагов, около 19% – у сетевой розницы.

Fashion-ритейл остается одним из самых привлекательных отраслевых направлений для развития современных форматов торговли. По нашим данным, ежегодно рынок одежды растет на 8-10%, что значительно выше роста оборота розничной торговли (4-6% в год). Кроме того, на рынке одежды доминируют традиционные форматы (розничные рынки), что позволяет эффективно развиваться современным торговым сетям в регионах.

Среди каналов сбыта на рынке женской одежды до сих пор доминирует нецивилизованная розница. В начале 2013 года на ее долю приходилось около 46% продаж. Хотя доля вещевых рынков в модели потребления россиян постепенно снижается, этот канал остается зачастую единственным местом покупки одежды в малых населенных пунктах и городах с населением менее 100 тыс. человек. Снижение доли рынков происходит преимущественно за счет все более динамичного развития сетевой розницы в средних и крупных городах в регионах России.

Интересно, что цивилизованная розница в нижнем и среднем ценовых сегментах предлагает зачастую гораздо более конкурентные цены. Так, цены на рынках на 15-20% выше цен на аналогичные товарные категории в таких магазинах сетевой розницы в нижнем ценовом сегменте, как Oodji, Sela, Gloria Jeans и Jennyfer. Тем не менее, даже несмотря на структурные изменения в нижнем ценовом сегменте и переход региональных рынков к потреблению одежды в сетевой рознице западного образца, на вещевые рынки к 2015 году все еще будет приходиться около 35%.

Мультибренды и мультиформатные универмаги на втором месте по популярности у российских женщин – на них приходится 20,3%. Отчасти это связано с наследованием советской модели потребления, когда универмаг был главным местом совершения покупок. Во многих городах и сегодня в зданиях этих советских ЦУМов и торговых комплексов располагаются игроки нижнего ценового сегмента, по ассортименту мало отличающиеся от находящихся неподалеку вещевых рынков.

При этом активно развиваются гипермаркеты, предлагающие в своем ассортименте различные категории текстиля, в том числе и готовую женскую одежду. Такие гипермаркеты, как «Ашан» или Metro Cash&Carry, ведут экспансию вглубь страны, также отвоевывая у вещевых рынков часть аудитории в нижнем ценовом сегменте, предлагая сопоставимую по качеству и цене одежду.

Изначально ограниченный объем спроса в регионах на женскую одежду в верхнем ценовом сегменте делает мультибренды фактически единственным каналом сбыта подобных марок. Такой формат позволяет снизить риски, возникающие при работе с одним брендом, а также сформировать предложение, удовлетворяющее различным функциональным и стилевым запросам аудитории. Города, где потребители отдают наибольшее предпочтение мультибрендам, – Петербург, Казань, Калининград, Пермь, Екатеринбург, Иркутск и Краснодар.

Также надо отметить появление деревень-аутлетов, предлагающих с большими скидками коллекции прошлых сезонов известных брендов, позиционированных в среднем и верхнем ценовых сегментах. Хотя их присутствие в данный момент ограничивается Московским регионом, в среднесрочной перспективе стоит ожидать развития этого формата и в других российских городах. Доля аутлетов такого типа в дальнейшем может дойти до 3-4%.

Постепенное развитие сетевой розницы и выход глобальных и российских операторов на новые региональные рынки приведет к увеличению доли этого канала сбыта до 28% к 2015 году.

Преимущества сетевой розницы очевидны. Она предлагает хорошее качество и дизайн по доступной цене. Вкупе с высокой узнаваемостью марок и международными стандартами работы розничных магазинов это приведет к тому, что в итоге именно она и станет доминирующим цивилизованным каналом сбыта.

Уже сегодня такая ситуация характерна для Москвы, а в дальнейшем будет наблюдаться в таких городах, как Новосибирск, Нижний Новгород, Самара, Омск, Казань, Челябинск, Ростов-на-Дону, Уфа, Волгоград, Пермь, Красноярск, Воронеж, Саратов, Краснодар, Тольятти и Сочи. За последние десять лет построено более 2 тыс. современных торговых центров и торгово-развлекательных комплексов с совокупной торговой площадью более 30 млн кв. м. Сегодня созданы условия для открытия магазинов.

Fashion уходит в сети

В сегменте fashion сегодня лидируют компании «Спортмастер» и «Центробувь». Совокупный стоимостный объем рынка одежды, обуви и аксессуаров в 2012 году составил более 50 млрд долларов. Согласно прогнозу, по итогам 2013-го данный показатель превысит 57 млрд долларов.

На долю одежды приходится около 60% объема рынка fashion, обуви – 36%, аксессуаров – около 4%. Текущая ситуация на рынке fashion-ритейла характеризуется продолжающимся замедлением темпов роста, что связано как с насыщением отдельных его сегментов и закономерным повышением уровня конкуренции, так и с общей экономической ситуацией в России.

Не вызывает сомнения, что будущее fashion-ритейла в России связано в первую очередь с региональным развитием сетевых игроков. Причем если основные розничные сети FMCG уже достигли определенных пределов развития и вынуждены открывать магазины в регионах с населением от 100 тыс. человек, то у подавляющего большинства сетей fashion-ритейла еще есть возможности для выхода в более крупные города – сегодня пока еще не много сетей, насчитывающих по нескольку сотен магазинов.

Учитывая расслоение населения по уровню дохода, развивающиеся в регионах игроки будут конкурировать в основном с открытыми вещевыми рынками и контрафактным товаром в нижнем и нижнем среднем ценовых сегментах. Для других региональных покупателей все большее значение приобретают альтернативные форматы торговли, в частности онлайн-торговля, показывающая значительную динамику развития.

В верхнем ценовом сегменте 59% рынка женской одежды приходится на Москву, 16% – на Петербург и лишь 25% – на все остальные регионы. Рост рынка в регионах весьма ограничен, и все изменения, происходящие там, носят в большей степени качественный характер.

Общий объем верхнего ценового сегмента (premium + luxury) на начало 2013 года превысил 3,5 млрд долларов – это более 10,5% всего российского рынка женской одежды.

Хотя российский рынок в верхнем ценовом сегменте в сравнении с рынками других стран остается одним из наиболее привлекательных, уступая по темпам роста в последние годы лишь Китаю и Индии, начиная с ноября 2012 года он показывает весьма неблагоприятную динамику.

Кризис серьезно изменил модель потребления в верхнем ценовом сегменте. Помимо закономерной экономии, особенно актуальной стала тенденция mix&match, когда известные мировые бренды сочетаются с марками масс-маркет типа Zara, H&M, что, конечно, отнимает определенную долю продаж у локальных люксовых операторов.

Нельзя забывать, что помимо местного рынка в верхнем ценовом сегменте всегда есть дополнительный аспект конкуренции – совершение целевой аудиторией покупок за границей, в том числе в зарубежных интернет-магазинах женской одежды. Это особенно актуально для мобильной, часто путешествующей молодой аудитории.

Одежда в ассортименте

На российском рынке женской одежды независимо от ценового сегмента уже не первый сезон наблюдается рост доли платьев в продажах. Это связано с ориентацией на женственность и желанием наиболее экономично создать цельный образ. На долю платьев сегодня приходится в среднем до 20% продаж (15% – в среднем ценовом сегменте, около 23% – в верхнем).

Рост доли платьев и в целом ориентация на женственность происходят в противовес стилю унисекс и моде на андрогинность, господствовавшим восемь-десять лет назад. Возросшая популярность платьев также связана с кризисом: платья позволяют более экономично создать цельный образ, подходящий и для похода на работу, и для повседневной жизни. Более того, практически все марки предлагают «входную группу» платьев по цене, близкой к трикотажу, что делает эту категорию ассортимента еще и весьма доступной для широкой аудитории.

Майки, футболки, рубашки и аналогичные им категории составляют самое большое предложение на рынке – их доля в продажах на рынке женской одежды составляет 30%: на трикотаж приходится 20%, на «низы» – 11, на верхнюю одежду – 7,5%. Наименьшую долю в продажах составляют пиджаки/жакеты – около 0,5%.

В целом структура ассортимента как по товарным категориям, так и по функционально-стилевым группам довольно типична и мало отличается от структуры рынков, скажем, в Европе. Наибольшим спросом пользуется повседневная одежда – на нее приходится более половины продаж женской одежды (53%). При этом даже повседневную одежду в России отличает яркость, декоративность – она должна подчеркивать женственность, а не быть просто базовой и минималистичной.

ораздо меньшим спросом пользуется деловая и формальная одежда. Во многом это связано с демократизацией дресс-кода на рабочем месте после кризиса. Женщины предпочитают стиль smart casual, позволяющий отказаться от строгих деловых костюмов в пользу более женственных и элегантных моделей и трикотажа.

Другая особенность рынка – устойчиво низкая доля спортивной одежды (8%), хотя в последнее время в крупных городах набирает популярность тенденция к здоровому образу жизни и занятиям спортом. Однако посещение фитнес-центров расценивается многими женщинами как еще одна возможность показать себя, что способствует большему спросу на дизайнерскую спортивную одежду.

Все большую популярность приобретает стиль activewear/streetwear. В отличие от спортивной одежды, streetwear связан в сознании российских женщин не с бесполостью, а с ощущением комфорта, расслабленности и рационального отношения к моде. Рынок свадебной и вечерней одежды для женщин пока достаточно ограничен и слабо насыщен. Примечательно, что на данном рынке фактически отсутствуют отечественные конкуренты.

Отдельный сегмент занимает одежда для беременных, перспективная в свете потенциального роста рождаемости, а также увеличения расходов и частоты покупок товаров для беременных, что раньше было нехарактерно.

Бренды завоевывают рынок

В ближайшие годы на fashion-рынке будут преобладать две тенденции. Во-первых, расширится представленность известных брендов с историей на российском рынке, которые для розничных операторов предполагают потенциально меньший риск. Во-вторых, временно усилится спад интереса розничных игроков к премиальным маркам. При этом продолжится их развитие в пространстве онлайн-ритейла, позволяющего одному игроку собрать достаточный совокупный объем спроса, разбросанный в малых долях по территории России.

В бюджетном ценовом сегменте в среднесрочном периоде по-прежнему будут преобладать открытые вещевые рынки и гипермаркеты, а также мультиформатные универмаги, в том числе предлагающие в своем ассортименте стоки известных брендов.

В среднем ценовом сегменте в соответствии с политикой активной региональной экспансии основных игроков все большее развитие получит сетевая розница. В верхнем ценовом сегменте, а также – в случае регионов – в сегменте «средний плюс» ключевым каналом сбыта останутся мультибрендовые магазины. Независимая розница не получит широкого развития и останется в рамках текущих показателей.